Pronosticar es una de esas … cosas que realizamos como mercadólogos. Hay una gran cantidad de pensamientos que recorren la mente al hacerlo.
Cada pensamiento arroja dudas sobre la exactitud del pronóstico.
¿Fue muy bajo o alto? ¿Me habré equivocado?
¿Qué va a hacer la competencia este año?
Hay tantas incógnitas, ¿cómo predecir qué sucederá cuando uno no es un mago?
El pronóstico SEM es una serie de pronósticos con información de base. Es un buen lugar para implementar algunos principios básicos de la teoría de juegos.
El pronóstico es jugar un juego con información incompleta, muy similar a la subasta de anuncios de Google.
Sabemos el resultado que queremos (conversiones crecientes), pero no tenemos la información completa sobre la condición económica de la subasta.
Recomiendo a los lectores que aprendan de Annie Duke, ex jugadora de póker y autora de Thinking in Bets. Presenta una serie de decisiones y métodos de cuantificación para tomar la decisión correcta con información incompleta.
Si bien siempre estamos tratando con información incompleta, tenemos opciones. Podemos usar la información para hacer una serie de adivinanzas con base para obtener pronósticos un poco correctos.
Antes de comenzar, debes segmentar tu tráfico en grupos de rendimiento. Es decir, divide tus campañas en conjuntos de tráfico donde la tasa de conversión y/o los CPC sean sustancialmente diferentes.
Recomiendo segmentar tu pronóstico de PPC en cuatro categorías principales:
- De marca
- Sin marca.
- Remarketing.
- Prospección de Display
También recomendaría a partir de dispositivos: móvil vs. no móvil es suficiente.
Lo que sigue es un recorrido por las suposiciones que se hacen durante el pronóstico para ayudar a guiar la toma de decisiones y hacer las cosas bien.
1. CPC + CPM aumentarán año tras año
“¿Por qué estoy pagando más por lo mismo?”, Pregunta posiblemente el director de la empresa.
Por la inflación y la economía, por eso.
Si tu cuenta tiene historial, intenta asignar los CPC a lo largo de diversos años para ver cómo han cambiado para guiar tu decisión.
Si manejas una cuenta más reciente, lo mejor que puedes hacer es confiar en las herramientas de planificación de Google y volver a construir una pronóstico de seguimiento a mediados de año.
Este año 2019 ha demostrado ser un poco más variable que años anteriores, pero un aumento del 10% en el CPC / CPM es generalmente una suposición segura.
2. La tasa de conversión + el valor del pedido no cambiará a menos que tu lo cambies
Si tu tasa de conversión fue del 3% para campañas móviles sin marca el año pasado, será del 3% el próximo año.
Si no realizas ninguna prueba, no se producirá ninguna mejora.
Si realiza pruebas (que deberías), ajusta tus suposiciones. Un aumento del 25% (por ejemplo, del 4% al 5%) no está fuera del alcance de la posibilidad si realizas una inversión significativa.
Si estás comenzando desde cero, puede ser un poco más difícil el pronosticar. Una suposición segura es que tus campañas de marca se correlacionarán con el tráfico directo, mientras que las que no son de marca serán casi orgánicas.
3. El calendario cambiará, así como las previsiones mensuales
El black friday de 2018 fue el 23 de noviembre, lo que significó que el cyber monday cayó en noviembre.
El black Friday 2019 es el 29 de noviembre, lo que significa que el cyber monday caerá en diciembre.
La Navidad de este año es un miércoles (en comparación con el martes del año pasado), lo que significa que probablemente podamos esperar unos días más de envío.
Factoriza el entorno en tus pronósticos al sumergirte en esta práctica.
4. Los competidores se mantendrán estables, al igual que la dinámica de las subastas
Todos sabemos que esto no es cierto, pero es lo mejor que tenemos.
Los competidores vendrán y se irán. Los competidores cambiarán su estrategia … mucho.
Salvo factores externos significativos, puedes asumir con seguridad que el volumen de la presión competitiva se mantendrá estable.
Es raro que un conjunto competitivo crezca exponencialmente de la noche a la mañana; después de todo, solo hay unos tantos espacios publicitarios.
Los competidores vendrán y se irán. Ajustarán la estrategia, pero la cantidad y la presión (probable) no.
5. El inventario es finito: el siguiente click cuesta más que el último
A todos les encantaría obtener más tráfico de sus objetivos con mejor desempeño.
Desafortunadamente, no siempre hay más tráfico para ir a buscar!
Si ya tienes el 99% de impresiones compartidas o un alto porcentaje de clicks para tus mejores palabras clave … Lo siento. Estás al máximo.
Si hay inventario disponible, supon que los clics incrementales serán más caros de lo que ya estás obteniendo.
Supongamos que tienes una participación de impresión del 70% en un CPC de $1 dolar y desea llegar al 80%. Supongo que la próxima “colección” de clics vendrá a un $ 1.75 dólares CPC.
A su vez, tu pronóstico agregado sería de $ 1.09 dólares. Si deseas incluir el aumento del CPC interanual, el pronóstico más correcto sería de $ 1.20 dólares.
La única excepción a esta regla está siendo limitada por el presupuesto. Si tus campañas tienen un presupuesto restringido, podrías ampliar los pronósticos a la misma velocidad.
6. Las inversiones en la parte superior del embudo influirán en el inventario de la parte inferior del embudo
Este segmento puede ser el más difícil de cuantificar, pero también es probablemente el más importante.
Hay dos preguntas vinculadas a cada esfuerzo de marketing:
- La respuesta directa.
- El efecto del embudo.
Piénsalo de esta manera:
Si lanzas una gran campaña, puedes asumir que provocará un aumento de pedidos por el volumen hacia la marca y en las campañas de remarketing.
¿Pero no sería más fácil pronosticar en niveles?
Pues sí y no.
La creación de niveles de suposiciones para redactar pronósticos alto-medio-bajo te brindan más oportunidades para estar en lo correcto. Pero disminuye el valor de tus pronósticos a medida que estos avanzan en la cadena.
Los CEOs no quieren tres escenarios que creemos que podrían ocurrir, quieren una sola cosa que puedan llevar a la junta directiva.
En cambio, ¡piensa en las apuestas! Agrega una probabilidad basada en tu intuición a cada resultado, ponderando la probabilidad de cada una.
Una vez que comienzas a asignar un poco de matemáticas a estas suposiciones, el pronóstico “correcto” para una métrica se vuelve muy clara.
Resumen
Recuerden, queridos lectores, un pronóstico es una suposición basada en información.
Cuanto más claros y definidos sean sus supuestos, más precisa será su proyección.
Siempre que definas cualquier suposición detrás de un pronóstico, ¡no hay forma de que un pronóstico sea incorrecto!
6 consejos útiles para obtener un pronóstico de PPC correcto
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