Lifetime Value significa – El valor de por vida del cliente (LTV) – es una de las métricas más importantes para medir en cualquier empresa en crecimiento.
Al medir el LTV en relación con el costo de adquisición de clientes (CAC), las empresas pueden medir cuánto tiempo lleva recuperar la inversión requerida para ganar un nuevo cliente, como el costo de ventas y marketing.
Si deseas que tu empresa adquiera y retenga clientes muy valiosos, entonces es esencial que tu equipo sepa cuál es el valor de por vida del cliente y cómo calcularlo.
El valor de por vida del cliente es la métrica que indica los ingresos totales que una empresa puede esperar razonablemente de una sola cuenta de cliente.
Considera el valor de los ingresos de un cliente y compara ese número con la vida útil prevista de la empresa. Las empresas utilizan esta métrica para identificar segmentos importantes de clientes que son los más valiosos para la empresa.
LTV les dice a las empresas cuántos ingresos pueden esperar que genere un cliente en el transcurso de la relación comercial. Cuanto más tiempo un cliente continúe comprando en una empresa, mayor será su valor de por vida.
El valor de por vida se puede calcular de muchas maneras. En el caso de un modelo de suscripción, un método simple es tomar el monto mensual promedio esperado de cada cliente y dividirlo por tu tasa de abandono (la tasa a la que pierdes clientes cada mes). Por ejemplo, si cobras $500 por mes y tu tasa de abandono es del 5%, tu LTV para un nuevo cliente es (500 / 0.05) o $10,000.
En este caso, la “vida útil” esperada de tu cliente es de 20 meses.
Para las empresas que usan un modelo sin suscripción, es el ingreso total que esperas obtener de un nuevo cliente, incluidos los complementos y/o ventas adicionales que esperas del cliente.
Esto se calcula multiplicando el valor promedio del pedido por el número de compras esperadas y el tiempo de participación. Por lo tanto, el LTV de un cliente puede crecer o reducirse con el tiempo según tus ofertas y la capacidad de hacer crecer la cuenta.
Es importante tener en cuenta que diferentes tipos de clientes pueden tener diferentes LTV, especialmente cuando tiene diferentes niveles de precios para tus diversas ofertas. En este caso tiene más sentido calcular el LTV para diferentes clientes en función del segmento de precios en el que se encuentran.
Calcula el valor de compra promedio: calcula este número dividiendo los ingresos totales de tu empresa en un período de tiempo (generalmente un año) por el número de compras en el transcurso de ese mismo período de tiempo.
Calcule la tasa de frecuencia de compra promedio: calcula este número dividiendo el número de compras en el transcurso del período de tiempo por el número de clientes únicos que realizaron compras durante ese período de tiempo.
Calcula el valor del cliente: calcula este número multiplicando el valor de compra promedio por la tasa de frecuencia de compra promedio.
Calcule la vida útil promedio del cliente: calcula este número promediando la cantidad de años que un cliente continúa comprando en su empresa.
Luego, calcula Lifetime Value multiplicando el valor del cliente por la vida útil promedio del cliente.
Esto te dará una estimación de la cantidad de ingresos que razonablemente puedes esperar que un cliente promedio genere para tu empresa en el transcurso de tu relación contigo.
Usando datos de un informe de Kissmetrics, podemos tomar Starbucks como ejemplo para determinar su Lifetime Value.
Su informe mide los hábitos de compra semanales de cinco clientes encuestados, luego promedia sus valores totales juntos. Siguiendo los pasos enumerados anteriormente, podemos usar esta información para calcular el valor promedio de vida útil de un cliente de Starbucks.
Primero, necesitamos medir su valor de compra promedio. Según Kissmetrics, el cliente promedio de Starbucks gasta alrededor de $5.90 dólares por visita. Podemos calcular esto promediando el dinero gastado por un cliente en cada visita durante la semana. Por ejemplo, si fui a Starbucks tres veces y gasté nueve dólares en total, mi valor de compra promedio sería de tres dólares.
Una vez que calculamos el valor promedio de compra para un cliente, podemos repetir el proceso para los otros cinco. Después de eso, suma cada promedio, luego divide ese valor por el número de clientes encuestados (cinco) para obtener el valor promedio de compra.
El siguiente paso para calcular LTV es medir la frecuencia de compra promedio. En el caso de Starbucks, necesitamos saber cuántas visitas hace el cliente promedio a una de sus ubicaciones dentro de una semana. Se encontró que el promedio observado entre los cinco clientes encuestados en el informe fue de 4.2 visitas. Esto hace que la frecuencia de compra promedio sea 4.2.
Ahora que sabemos cuánto gasta el cliente promedio y cuántas veces visita starbucks en una semana, podemos determinar el valor del cliente.
Para hacer esto, tenemos que mirar a los cinco clientes individualmente y luego multiplicar su valor de compra promedio por su tasa de frecuencia de compra promedio.
Esto nos permite saber cuánto vale el cliente para Starbucks en el transcurso de una semana. Una vez que repetimos este cálculo para los cinco clientes, promediamos sus valores juntos para obtener el valor promedio del cliente de $24.30.
Si bien no se especifica específicamente cómo Kissmetrics midió el promedio de vida útil del cliente de Starbucks, sí enumera este valor en 20 años.
Si calculamos la vida útil promedio de los clientes de Starbucks, tendríamos que ver la cantidad de años que cada cliente frecuenta Starbucks. Entonces podríamos promediar los valores juntos para obtener 20 años.
Si no tienes 20 años para esperar y verificar esto, una forma de estimar la vida útil del cliente es dividir 1 entre tu porcentaje de tasa de abandono.
Una vez que hemos determinado el valor promedio del cliente, así como la vida útil promedio del cliente, podemos usar estos datos para calcular el LTV. En este caso, primero debemos multiplicar el valor promedio del cliente por 52.
Dado que estábamos midiendo a los clientes en sus hábitos semanales, debemos multiplicar el valor del cliente por 52 para reflejar un promedio anual. Después de eso, multiplica este número por el valor de vida útil del cliente (20) para obtener LTV.
Para los clientes de Starbucks, ese valor resulta ser $25,272 (52 x 24.30 x 20 = 25,272).
Ahora que conoces el valor de por vida de tu cliente, ¿cómo lo mejorarías? Si bien hay varias maneras de obtener ingresos, la satisfacción del cliente y la retención del cliente son dos formas clave de aumentar el LTV de tu cliente.
Hacer que tus clientes estén más contentos generalmente les llevará a gastar más dinero en tu empresa.
Según HubSpot Research, el 55% de las empresas en crecimiento piensan que es “muy importante” invertir en programas de servicio al cliente.
Si observamos las empresas con ingresos estancados o decrecientes, solo el 29% dijo que esta inversión era “muy importante”.
Las empresas que están orientadas activamente hacia el éxito de sus clientes están experimentando más ingresos debido a la mayor satisfacción del cliente.
Retención de clientes
Adquirir un nuevo cliente puede ser un asunto costoso. De hecho, un artículo publicado por Harvard Business Review, encontró que ganar un cliente puede costar entre cinco y 25 veces más que retener uno existente.
Además, un estudio realizado por Bain & Company encontró que un aumento del 5% en la tasa de retención puede conducir a un aumento en las ganancias entre el 25% y el 95%.
Esto hace imperativo que tu empresa identifique y nutra a los clientes más valiosos que interactúan con tu empresa. Al hacerlo, obtendrá más ingresos totales, lo que resultará en un aumento en el valor de la vida del cliente.
